Vivim en una època en què gairebé tot es mesura. Mesurem les vendes, les ocupacions, els resultats, les valoracions a internet, els seguidors a les xarxes socials i fins i tot el temps que dediquem a cada tasca. Enmig d’aquesta tendència a convertir-ho tot en dades, hi ha un sector que corre el risc d’oblidar la seva essència: l’hospitalitat.

Sovint sentim parlar de la indústria turística, de la indústria hotelera o de la indústria de la restauració. És una manera pràctica de referir-se a una activitat econòmica que genera riquesa i ocupació. Però hi ha alguna cosa en aquesta expressió que em provoca una certa incomoditat. Potser perquè les indústries fabriquen productes, mentre que l’hospitalitat crea experiències. Les indústries processen matèries primeres; nosaltres treballem amb emocions, records i persones.

La diferència pot semblar subtil, però és profunda.

Atendre un client és complir correctament amb un servei. Acollir una persona és una altra cosa. És mirar-la als ulls, escoltar-la, entendre què necessita i fer-la sentir benvinguda. És preocupar-se perquè el seu aniversari sigui especial, perquè la seva escapada sigui tranquil·la o perquè el seu casament es converteixi en un record inesborrable.

Quan una parella arriba a un hotel rural per celebrar un moment important, no busca només una habitació neta o un bon sopar. Busca sentir-se cuidada. Quan una família decideix passar uns dies al nostre territori, no busca únicament un lloc on dormir. Busca desconnectar, reconnectar entre ells i endur-se una experiència que els acompanyi durant anys.

Aquest és el valor de l’hospitalitat. Un valor que no apareix en cap full de càlcul.

Durant les darreres dècades hem vist com el sector ha evolucionat de manera extraordinària. Les reserves es fan en línia, els clients comparen centenars d’opcions en qüestió de minuts i les plataformes digitals han canviat completament les regles del joc. Tot això és positiu i inevitable. La tecnologia ens ajuda a ser més eficients i a arribar a més gent.

Però també existeix el perill de confondre eficiència amb qualitat humana.

De vegades sembla que la velocitat s’hagi convertit en un objectiu en si mateix. Respondre més ràpid, servir més ràpid, produir més ràpid. I, tanmateix, algunes de les experiències més memorables que vivim no tenen res a veure amb la rapidesa. Tenen a veure amb l’atenció, amb la proximitat i amb la capacitat de fer sentir algú especial.

Els qui treballem en establiments familiars ho sabem bé. Sovint recordem els noms dels nostres clients habituals. Sabem quina habitació prefereixen, què els agrada esmorzar o quin vi acostumen a demanar. No és una estratègia comercial. És una conseqüència natural d’una manera d’entendre la feina.

Per això em preocupa quan es parla del sector exclusivament en termes de rendibilitat, ocupació o creixement. Són indicadors importants, evidentment. Cap negoci pot sobreviure sense resultats. Però si només ens fixem en els números correm el risc de perdre allò que ens fa diferents.

L’hospitalitat és, abans que res, una actitud.

És la capacitat de posar les persones al centre. És entendre que darrere de cada reserva hi ha una història. Darrere de cada taula ocupada hi ha una celebració, una retrobada o unes vacances esperades durant mesos. Darrere de cada casament hi ha un projecte de vida que comença.

Potser per això els establiments amb ànima continuen tenint un valor especial en un món cada vegada més homogeni. Perquè ofereixen alguna cosa que no es pot automatitzar. No es pot programar la calidesa. No es pot substituir la vocació per un algoritme. No es pot industrialitzar l’autenticitat.

El futur del nostre sector dependrà, en gran part, de la nostra capacitat per mantenir aquest equilibri. Necessitem innovar, adaptar-nos i ser competitius. Però també necessitem preservar allò que ha donat sentit a aquesta professió des dels seus orígens: la voluntat sincera de rebre bé els altres i fer-los sentir com a casa.

Perquè, al capdavall, les persones no recorden només on han estat. Recorden com les van fer sentir.

I aquesta és la gran diferència entre una indústria i l’hospitalitat.

Anna Miralles

Presidenta de l’AEH Terra Alta